X

محمد حطحوط

الخطأ التسويقي الفادح لعصائر تروبيكانا!

السبت - 14 نوفمبر 2020

Sat - 14 Nov 2020

ما حدث مع شركة تروبيكانا صُنف أنه أسوأ إعادة تغيير لعلامة تجارية في تاريخ عصائر البرتقال!

قبل سنوات قررت شركة تروبيكانا المشهورة بصناعة العصائر على مستوى العالم إعادة تغيير علامتها التجارية، بدأت بإعادة تصميم عبوة عصير البرتقال، الذي يعد الأكثر مبيعا في أمريكا الشمالية.

الحملة والهوية الجديدة قامت بهما شركة وكالة تسويق اسمها «شركة أرنيل». الصورة المرفقة توضح شكل التصميم القديم لعلبة عصائر تروبيكانا (يسار) والشكل الجديد الذي نزل للأسواق بعد تعديلات شركة أرنيل.

لترويج علبة العصير الجديدة قامت تروبيكانا بحملة إعلانية كلفتها 35 مليون دولار، ولكن حدث ما لم يكن بالحسبان؛ خسرت تروبيكانا نحو 20 مليون دولار خلال شهر واحد فقط من طرح العبوة الجديدة في الأسواق.

أغلبية عملاء تروبيكانا لم يستطيعوا التعرف على المنتج المعتادين على شرائه بسبب التغيير الجذري لشكل العبوة، لذلك قاموا برفض هذا التصميم الجديد وانتقدوه، وبالتالي قررت تروبيكانا العودة للنسخة القديمة للعبوة ليصبح مجموع ما خسرته نحو 50 مليون دولار (190 مليون ريال) خلال شهرين.

كان هدف الشركة من إعادة تغيير العلامة التجارية هو بناء علامة جديدة عصرية ومتحضرة، لكنها لم تدرك أن شكل البرتقالة اللي تتوسط العبوة كانت تربط المستهلكين بهذه العلامة التجارية، وعندما أزالوها حطموا هذه الرابطة.

من أهم التغييرات التي حدثت للشعار أنه في العبوة القديمة كان الشعار «تروبيكانا»

بخط عريض وفي منتصف العبوة ويمكن قراءته من مسافة ثلاثة أقدام من الرف، ولكن بعد إعادة التصميم أصبح الشعار جانبيا وبخط دقيق وتصعب قراءته من مسافة بعيدة.

يُستفاد من قصة تروبيكانا أهمية شكل العلامة التجارية على سلوك المستهلكين، وتأثيرها على ارتفاع أو انخفاض المبيعات.

تصميم شكل جميل وعصري للعلامة التجارية مهم، ولكن ما هو مهم أكثر هو أن يكون الشكل عمليا ومريحا للمستهلك.

صحيح أن رأي الإدارة العليا هام، ولكن الأهم منه هو رأي العميل النهائي في التغيير الجديد. تغيير هوية علامة تجارية ليس لعبة، كل مدير تنفيذي يقوم بها ليحقق انتصارات سريعة ورخيصة، وإنما عملية علمية لا تتم إلا بعد استيفاء شروطها التسويقية، أو فليتحمل مجلس إدارة الشركة تبعات مثل هذه القرارات.

الجدير بالذكر أنه بعد الحادثة بأربع سنوات قررت شركة «أرنيل» الإغلاق بعد ثلاثة عقود من العمل في مجالها. وكالات التسويق أحيانا ومع كل أسف، قد لا تعمل ما هو الأفضل تسويقيا للشركة، وإنما تقوم بالأفضل لها ماليا، ولهذا تقوم بعض الشركات بإحضار طرف ثالث محايد لتقييم هكذا خطوة.

mHatHut@

أضف تعليقاً

Add Comment