X

محمد حطحوط

تغيير الشعار والهوية: بيتزا مايسترو مثالا

السبت - 22 أغسطس 2020

Sat - 22 Aug 2020

تغيير الهوية من أخطر الملفات في بند التسويق، ولا بد من تشخيص دقيق قبل أي خطوة، لأن أي خطأ هنا عواقبه التسويقية كارثية على أقل تقدير. لماذا؟

ببساطة لأن بناء علامة تجارية بكل مقوماتها وتفاصيلها، وصنع صورة ذهنية في عقل المستهلك النهائي، مسألة تحتاج لسنوات وإنفاق سخي في ميزانية التسويق السنوية. تغييرك لهذه الهوية يعني بلغة التسويق: هدم كل ما بنيت، وإهدار كل هذه الملايين التي صنعت تلك الصورة.

أغمض عينيك وأخبرني عن الصورة الذهنية للعلامات التالية: البيك، مايسترو، أبل، شاورمر، تويوتا؟

مع كل علامة تجارية تجد أن صورا متلاحقة تمر في الذاكرة. اللون الأحمر في البيك.. المسحب، ثم شعار مايسترو والبيتزا وحرب الأسعار، وهكذا. هناك أيضا ارتباط مشاعري مع كل علامة تجارية تم بناؤه عبر السنوات غالب العملاء لا يعلم به!

من بين مكونات الهوية لأي علامة تجارية يتقدمها الشعار، لأنه الوجه الصارخ الذي يراه العميل بشكل مستمر.



الشعار بألوانه وتشكيلاته وجميع تفاصيله، والتي تؤدي هدفا تسويقيا عظيما: تميز هذه العلامة التجارية عن المنافسين.

لهذا أُشبه من يريد تغيير هويته التجارية تماما بمن يريد هدم منزله! وقبل هدمك للمنزل هناك أسئلة سريعة: هل أنت متأكد أن المنزل/ الشعار غير جيد «لا تصلح شيئا لا يحتاج لإصلاح»؟ هل المنزل غير قابل للترميم؟ هل العائلة (أو العميل) يشاركك ذات الرأي، أم أنت فقط من تشعر بذلك؟

من خبرة بسيطة في سوق الاستشارات بالتسويق وقفت شخصيا على شركات تريد تغيير الهوية، وبعد فحص مخبري سريع تكتشف أن المشكلة الحقيقية ضعف خدمة العملاء، لم ولن يحسنها تغيير لون الشعار!

هناك تصويت شارك فيه الآلاف في تويتر وسناب عن تغيير مايسترو بيتزا لشعارهم الجديد، والغالبية الساحقة 72% يرون أن الشعار القديم أفضل، ولكن هذا غير كافٍ بنظري لإدخال مدير تسويق مايسترو قفص الاتهام كما فعل مغردون كثر!

أحيانا تضطر الشركات لتغيير هويتها لأسباب غير قابلة للنشر، مثل حكم قضائي بتشابه شعارات، أو الرغبة بدخول قطاعات جديدة، أو غيرها من الأسباب. صحيح.. العملاء اليوم يفضلون الشعار القديم، وهذا طبيعي نظرا لاعتيادهم عليه، لكنه قرار غير ناضج أن نستنتج الأسباب ونحن خارج صندوق قسم التسويق في شركة مايسترو، لأن لهم جزما أسبابهم التي قد نتفق أو نختلف عليها.

تغيير الهوية في التسويق مثل الكي.. آخر العلاج.

@mhathut

أضف تعليقاً

Add Comment