لضمان نجاح قراراتك التسويقية.. تعرف على عميلك أولا
السبت - 22 أكتوبر 2022
Sat - 22 Oct 2022
بعد شهر واحد فقط من توليه منصب المدير التنفيذي لسلسلة المتاجر الأمريكية الشهيرة “JCPenney»، قرر «رون جونسون» تغيير نظام المبيعات القائم على القسائم والتخفيضات إلى نظام»everyday low prices» وهو عبارة عن استراتيجية تعتمد على خفض أسعار المنتجات والمحافظة عليها بشكل مبدئي، وكان يعتقد أن ذلك مناسب أكثر لطبيعة العملاء؛ لكن النتيجة كانت عكس ما توقعه «جونسون»؛ وأدى هذا القرار إلى انهيار المبيعات في الشركة بعد أشهر قليلة فقط؛ ليعترف جونسون بعد ذلك أن السبب وراء فشله وتراجع المبيعات هو ببساطة عدم قدرته على فهم شخصية العملاء المستهدفين.
هذا الأمر أشبه إلى حد ما بما قامت به شركة GAP والتي قررت إعادة إطلاق البراند «rebranding» بطريقة شبابية لتجذب الجمهور من هذه فئة الشباب، وقامت بعمل حملة ضخمة أنفقت عليها كثيرا من الأموال؛ متجاهلة بذلك شخصية عملائها؛ مما أدى إلى غضبهم، واضطرت بعدها GAP إلى العودة إلى هويتها القديمة مرة أخرى بعد أقل من أسبوع واحد فقط.
هذه الأمثلة وغيرها تؤكد على ضرورة التعرف على شخصية العميل المثالي Buyer Persona جيدا؛ لأنها تعتبر حجر الأساس لنجاح القرارات التسويقية في أي شركة.
ويمكن تلخيص أهمية فهم شخصية العميل المثالي ومدى تأثيرها على «البيزنس» فيما يلي:
1- تصميم وتطوير المنتج أو الخدمة بجودة عالية بناء على احتياجات واهتمامات ورغبات العملاء.
2- إبداع الحلول التي تركز على الآلام والمخاوف والصعوبات التي تواجه العملاء، وبالتالي زيادة رضاهم عن الخدمة أو المنتج.
3- وضع خطة تسويق دقيقة وفعالة بتكاليف مادية أقل، وصناعة المحتوى المناسب للعملاء، وتحديد طريقة وأماكن التواصل معهم بدقة وأوقات وقنوات النشر المناسبة لهم.
4- التميز عن المنافسين وزيادة المبيعات واقتناص الفرص المتاحة في السوق لتحقيق النمو والتوسع.
وكي يتم تحديد شخصية العميل، ولتحقيق أقصى عائد من القرارات التسويقية، هناك أنواع مختلفة من البيانات يمكنك الاعتماد عليها، من بينها ما يلي:
- المعلومات الكمية، وهي عبارة عن مجموعة من المؤشرات والمعلومات العامة المتعلقة بالجمهور المستهدف، وتلك المرحلة هي أولى مراحل جمع المعلومات وتحدد الإطار العام الخاص بعملائك.
ويتم جمع تلك المعلومات من مصادر مختلفة قد تكون داخلية مثل: تقرير فرق المبيعات أو فريق الدعم الفني وقواعد البيانات الخاصة بالعملاء وتصنيفاتهم، أو خلال تحليل موقعك الالكتروني أو صفحاتك على مواقع التواصل الاجتماعي، وقد تكون خارجية من جهات متخصصة أو من خلال الإنترنت.
- المعلومات الكيفية، وتشمل المعلومات التي تمس طبيعة الجمهور المستهدف، ويتم جمعها خلال التركيز على سؤال المستهدفين حول الأسباب التي تقف وراء مشكلة ما يعانون منها، وكيف يتفاعلون معها؛ بهدف اكتشاف الأنماط المختلفة من الجمهور، ثم تحليل هذه البيانات والخروج بالنتائج، ويتم جمع هذه البيانات بعدة طرق من بينها مجموعات التركيز، وهي مجموعات يديرها أحد الباحثين مع عدد من جمهورك المستهدف، والخرائط التقريبية، وهي عبارة عن تمرين عصف ذهني يستمر لعدة ساعات، ويهدف إلى تجميع الأفكار المتعلقة بالعملاء، ومحاولة تصفيتها واختبارها على مراحل مختلفة.
- المقابلات الشخصية، وتتمثل في إجراء مقابلة مع العملاء مباشرة لسؤالهم عن المشكلات التي تواجههم، وفي رأيي تعد هذه الطريقة هي الأكثر فاعلية لإجراء بحوث شخصية المشتري.
أخيرا، وبعد الانتهاء من جمع هذه البيانات وتحليلها تكون على بعد خطوة واحدة من تصور شخصية العميل المثالي التي هي مفتاح نجاحك في المراحل التالية من الأنشطة التسويقية.
هذا الأمر أشبه إلى حد ما بما قامت به شركة GAP والتي قررت إعادة إطلاق البراند «rebranding» بطريقة شبابية لتجذب الجمهور من هذه فئة الشباب، وقامت بعمل حملة ضخمة أنفقت عليها كثيرا من الأموال؛ متجاهلة بذلك شخصية عملائها؛ مما أدى إلى غضبهم، واضطرت بعدها GAP إلى العودة إلى هويتها القديمة مرة أخرى بعد أقل من أسبوع واحد فقط.
هذه الأمثلة وغيرها تؤكد على ضرورة التعرف على شخصية العميل المثالي Buyer Persona جيدا؛ لأنها تعتبر حجر الأساس لنجاح القرارات التسويقية في أي شركة.
ويمكن تلخيص أهمية فهم شخصية العميل المثالي ومدى تأثيرها على «البيزنس» فيما يلي:
1- تصميم وتطوير المنتج أو الخدمة بجودة عالية بناء على احتياجات واهتمامات ورغبات العملاء.
2- إبداع الحلول التي تركز على الآلام والمخاوف والصعوبات التي تواجه العملاء، وبالتالي زيادة رضاهم عن الخدمة أو المنتج.
3- وضع خطة تسويق دقيقة وفعالة بتكاليف مادية أقل، وصناعة المحتوى المناسب للعملاء، وتحديد طريقة وأماكن التواصل معهم بدقة وأوقات وقنوات النشر المناسبة لهم.
4- التميز عن المنافسين وزيادة المبيعات واقتناص الفرص المتاحة في السوق لتحقيق النمو والتوسع.
وكي يتم تحديد شخصية العميل، ولتحقيق أقصى عائد من القرارات التسويقية، هناك أنواع مختلفة من البيانات يمكنك الاعتماد عليها، من بينها ما يلي:
- المعلومات الكمية، وهي عبارة عن مجموعة من المؤشرات والمعلومات العامة المتعلقة بالجمهور المستهدف، وتلك المرحلة هي أولى مراحل جمع المعلومات وتحدد الإطار العام الخاص بعملائك.
ويتم جمع تلك المعلومات من مصادر مختلفة قد تكون داخلية مثل: تقرير فرق المبيعات أو فريق الدعم الفني وقواعد البيانات الخاصة بالعملاء وتصنيفاتهم، أو خلال تحليل موقعك الالكتروني أو صفحاتك على مواقع التواصل الاجتماعي، وقد تكون خارجية من جهات متخصصة أو من خلال الإنترنت.
- المعلومات الكيفية، وتشمل المعلومات التي تمس طبيعة الجمهور المستهدف، ويتم جمعها خلال التركيز على سؤال المستهدفين حول الأسباب التي تقف وراء مشكلة ما يعانون منها، وكيف يتفاعلون معها؛ بهدف اكتشاف الأنماط المختلفة من الجمهور، ثم تحليل هذه البيانات والخروج بالنتائج، ويتم جمع هذه البيانات بعدة طرق من بينها مجموعات التركيز، وهي مجموعات يديرها أحد الباحثين مع عدد من جمهورك المستهدف، والخرائط التقريبية، وهي عبارة عن تمرين عصف ذهني يستمر لعدة ساعات، ويهدف إلى تجميع الأفكار المتعلقة بالعملاء، ومحاولة تصفيتها واختبارها على مراحل مختلفة.
- المقابلات الشخصية، وتتمثل في إجراء مقابلة مع العملاء مباشرة لسؤالهم عن المشكلات التي تواجههم، وفي رأيي تعد هذه الطريقة هي الأكثر فاعلية لإجراء بحوث شخصية المشتري.
أخيرا، وبعد الانتهاء من جمع هذه البيانات وتحليلها تكون على بعد خطوة واحدة من تصور شخصية العميل المثالي التي هي مفتاح نجاحك في المراحل التالية من الأنشطة التسويقية.
