كيف تختار موقعك التجاري؟
السبت - 13 نوفمبر 2021
Sat - 13 Nov 2021
أشهر نظرية في التسويق دون منازع، نظرية المزيج التسويقي ذات الباءات الأربع، 4Ps. بدأت في منتصف القرن الماضي لعالم أمريكي اسمه مكارثي، ثم تبناها فيليب كوتلر في كتبه، التي تدرس في الجامعات، ونشرها مجتمع التسويق. تقول النظرية: التسويق يرتكز على أربع قواعد، هي المنتج Product، والتسعير Price، والمكان Place، والترويج Promotion.
وكل واحد من هذه الأربع يحتوي على شاحنة من الكلام والتقسيمات والتفاصيل والممارسات.
المكان Place الذي سيباع فيه المنتج أو آلية التوزيع للمنتج أو الخدمة يجيب على سؤال بسيط في مضمونه، صعب في تطبيقه: أين سيجد العميل هذا المنتج؟ اختيار المكان الصحيح لتواجد مشروعك التجاري من أكثر القرارات أهمية، إذ لابد أن تكون في أقرب منطقة من عملائك.
لو ضربنا مثالا بشاب يريد بيع منتج لعسل سدر طبيعي. هناك أسئلة في التوزيع كبرى:
01 - ماهو السوق المستهدف؟ الرياض؟ جدة؟ تبوك؟
02 - هل سيكون المكان حقيقيا (محل في سوق) أم افتراضيا (متجر بالنت أو صفحة انستقرام)؟ أم كلاهما؟ لابد أن يكون الاختيار للقناة التي تحقق الهدف بأقل التكاليف.
03 - ما هي القنوات التوزيعية وسلسلة الإمداد كاملة؟ لا بد من رسم متكامل للحظة خروج العسل من المورد في جبال عسير (أو المصنع في الصين لشركة أثاث) حتى وصوله لمستودعات الشركة، ثم وصوله للرف ثم توزيعه للعميل النهائي.
04 - هل تبيع بشكل مباشر لشركات أخرى، ومن ثمّ تلك الشركات تبيع للعميل النهائي؟ B2B
05 - هل هناك وسطاء في سلسلة الإمداد؟ مصنع لشركة إيطالية في قطاع الأحذية، تصنع الأحذية ثم تبيع للوكيل في الشرق الأوسط، والذي بدوره يبيع على تجار الجملة في السوق المحلي، ثم تجار التجزئة، حتى تصل للعميل النهائي.
06 - أين منافسوك حاليا؟ وكيف يبيعون؟ وما هي مواقعهم؟ في شركة جمعني بها عمل استشاري، وظفنا شخصا مهمته، تحليل فروع منافسنا الأول، وحسب عدد الأرجل لمعرفة متوسط المبيعات في كل فرع، ثم بنينا خطة تسويقية وهجوما كاسحا، كانت النتيجة إغلاق كثير من فروعه مع الوقت.
فهم سلوك المستهلك في غاية الأهمية، وهو أمر تظنه سهلا في بدايته، لكنه تحد كبير، نظرا للتغير السريع والمستمر في ذائقة العميل. في مثال العسل، كان سلوك العميل يضع منتج العسل في خانة المنتجات التي لا بد من الوقوف عليها شخصيا قبل الشراء، وربما تذوقها، ثم تغير سلوك العملاء، مع ضغط شركات التسويق وكثرة الضمانات، لتغيير هذا السلوك، أن تشتري عسلا بمبلغ عال عبر شاشة جوالك.
mHatHut@
وكل واحد من هذه الأربع يحتوي على شاحنة من الكلام والتقسيمات والتفاصيل والممارسات.
المكان Place الذي سيباع فيه المنتج أو آلية التوزيع للمنتج أو الخدمة يجيب على سؤال بسيط في مضمونه، صعب في تطبيقه: أين سيجد العميل هذا المنتج؟ اختيار المكان الصحيح لتواجد مشروعك التجاري من أكثر القرارات أهمية، إذ لابد أن تكون في أقرب منطقة من عملائك.
لو ضربنا مثالا بشاب يريد بيع منتج لعسل سدر طبيعي. هناك أسئلة في التوزيع كبرى:
01 - ماهو السوق المستهدف؟ الرياض؟ جدة؟ تبوك؟
02 - هل سيكون المكان حقيقيا (محل في سوق) أم افتراضيا (متجر بالنت أو صفحة انستقرام)؟ أم كلاهما؟ لابد أن يكون الاختيار للقناة التي تحقق الهدف بأقل التكاليف.
03 - ما هي القنوات التوزيعية وسلسلة الإمداد كاملة؟ لا بد من رسم متكامل للحظة خروج العسل من المورد في جبال عسير (أو المصنع في الصين لشركة أثاث) حتى وصوله لمستودعات الشركة، ثم وصوله للرف ثم توزيعه للعميل النهائي.
04 - هل تبيع بشكل مباشر لشركات أخرى، ومن ثمّ تلك الشركات تبيع للعميل النهائي؟ B2B
05 - هل هناك وسطاء في سلسلة الإمداد؟ مصنع لشركة إيطالية في قطاع الأحذية، تصنع الأحذية ثم تبيع للوكيل في الشرق الأوسط، والذي بدوره يبيع على تجار الجملة في السوق المحلي، ثم تجار التجزئة، حتى تصل للعميل النهائي.
06 - أين منافسوك حاليا؟ وكيف يبيعون؟ وما هي مواقعهم؟ في شركة جمعني بها عمل استشاري، وظفنا شخصا مهمته، تحليل فروع منافسنا الأول، وحسب عدد الأرجل لمعرفة متوسط المبيعات في كل فرع، ثم بنينا خطة تسويقية وهجوما كاسحا، كانت النتيجة إغلاق كثير من فروعه مع الوقت.
فهم سلوك المستهلك في غاية الأهمية، وهو أمر تظنه سهلا في بدايته، لكنه تحد كبير، نظرا للتغير السريع والمستمر في ذائقة العميل. في مثال العسل، كان سلوك العميل يضع منتج العسل في خانة المنتجات التي لا بد من الوقوف عليها شخصيا قبل الشراء، وربما تذوقها، ثم تغير سلوك العملاء، مع ضغط شركات التسويق وكثرة الضمانات، لتغيير هذا السلوك، أن تشتري عسلا بمبلغ عال عبر شاشة جوالك.
mHatHut@
