الرأي
الأربعاء 28 صفر 1440 - 07 نوفمبر 2018
إلغاء وظيفة الرئيس التنفيذي

ربما المهارات والقدرات التي يمتلكها الرئيس التنفيذي ليست كافية لتطوير قطاع التسويق ورفع الإيرادات، مما يجعله يعمل على خفض تكاليف التشغيل والمنتجات وفصل الموظفين وخفض الرواتب وخفض الجودة، في محاولة لخفض التكاليف لعدم قدرته على تطوير التسويق ورفع الإيرادات. التسويق والمبيعات بحاجة إلى مدير عام مقتدر، ويعطى الصلاحيات الكاملة دون الرجوع لرئيس تنفيذي.

في مفاهيم إدارة الأعمال وتطويرها، ينظر للإنفاقات على التسويق على أنها استثمار، وهذا الاستثمار ضرورة في حالة انخفاض الإيرادات وأيضا ضرورة عند تغير السوق وتطوره، لذلك شركتك بحاجة لإعادة هيكلة، دعني أوضح المشكلة ومن ثم أعرض مقترحات للحلول.

الرئيس التنفيذي حاليا (يرأس مدراء المشتريات والإنتاج والتشغيل)، وأيضا (يرأس مدراء التسويق والمبيعات)، فالشركات التي تعاني من انخفاض في المبيعات، وبما أن لدى رئيسها التنفيذي صلاحيات على المشتريات والإنتاج والتشغيل والتسويق والمبيعات، فإنها تحاول خفض المصاريف لترفع الأرباح دون جدوى لرفع الإيرادات، تعمل هذا بخفض الوظائف والرواتب وتعبث بالجودة، أي إنها تعمل على تحضير مقادير انهيار الشركة في ظل إخفاء فشل القدرة على الابتكار والتطوير بما يتناسب مع تغيير السوق ووجهه الجديد.

أقسام التسويق والمبيعات في غالبية تلك الشركات لا تستطيع ممارسة كامل الصلاحيات لمواكبة أدوات التسويق والمبيعات الحديثة، والتي تناسب السوق الحديث والاستثمارات المطلوبة، والسبب في ذلك هو كبح جماحها من قبل الرئيس التنفيذي الذي لا يريد أي تغيير أو مصاريف أخرى على التسويق والمبيعات، ومما يزيد من المشكلة أن الشركات المنافسة أيضا تعاني من ضعف في المبيعات فهي تزاحم بطرق مختلفة لرفع حصصها في السوق الذي تعمل به شركتك، أيضا في غالب الأحيان يكون المدير العام للتسويق والمبيعات مختصا بالعلاقات العامة أملا في الحصول على عقود من خلال علاقاته، وأيضا خوفا من دفع رواتب عالية لمختصين بالتسويق والمبيعات. يجب أن تكون لدينا قناعة بأن هذا الزمن أدبر.

قد لا تعلم أن شركتك بحاجة إلى مهارات جديدة للتسويق ورفع المبيعات. في العادة الرئيس التنفيذي يكون صاحب خبرة ومعتادا على نمط السوق القديم ولا يعي المهارات الجديدة للتسويق ورفع المبيعات، فبطبيعة الحال أنت بحاجة إلى مدير عام للتسويق والمبيعات ملم بأدوات التسويق الحديثة، ويجب إعطاء هذا المدير صلاحيات كاملة ليوجد بيئة عمل قادرة على الابتكار والتأقلم مع الأسواق الجديدة، فالمهارات اختلفت كثيرا ويجيدها رياديو الأعمال والذين عادة تكون خبراتهم قليلة مقارنة بالرؤساء التنفيذيين، وليس لديهم أفكار مترسخة بأنماط العامل السابق، وتجدهم أكثر جرأة من غيرهم.

يا صاحب العمل التسويق ليس علاقات عامة من اليوم فصاعدا. طبعا هذا الكلام ينطبق سواء كانت الشركة تحصل على إيراداتها من بيع سلع أو خدمات أو عقود مقاولات كبيرة أو صغيرة.

ولكي أوضح الفكرة بشكل أفضل، سأضرب مثالا على شركات الطيران، والكلام ينطبق على كثير من القطاعات الأخرى (سلسلة المطاعم والمقاهي، الفنادق، الصناعة، السياحة، السيارات.. إلخ).

يفترض أن تقسم شركة الطيران إلى (1) شركة التشغيل، وهي مسؤولة عن الطائرات وتشغيلها وخدماتها وصيانتها وشراء الخطوط وما يتعلق بذلك، (2) شركة ثانية مسؤولة عن التسويق والمبيعات، حيث تبيع الشركة الأولى على الشركة الثانية جميع مقاعد الطائرة (أي الرحلة كاملة) بسعر مخفض يغطي التكاليف وهامشا ربحيا قليلا جدا بشرط أن تكون الأسعار منافسة، وتقوم الشركة الثانية بإعادة بيع أكبر عدد ممكن من التذاكر للمسافرين بطرق تسويق ابتكارية وإبداعية، واختراق الأسواق بالأنظمة التكنولوجية والتطبيقات ومهارات قوة وتأثير الإعلانات.

بطبيعة الحال، الشركة الأولى ستبقى تقاتل من أجل التمسك والمحافظة على الجودة والسلامة والريادة، والشركة الثانية ستحتج على أي رفع بالأسعار مقارنة بالأسواق العالمية، وأيضا ستتدخل الشركة الثانية بفرض المنتجات المطلوبة بالسوق، وبذلك تكون خلقت بيئة عمل تتنافس مع بعضها لخدمة ومصلحة الشركة.

الأسواق حاليا تغيرت عن السابق وتستوجب تغيير الهيكل التنظيمي، ومع ذلك يلزم تغيير الأفكار والعقول التي تدير العمل بالسابق، فمن الطبيعي أن من اعتاد على تسيير الأمور بطريقة معينة في بيئة عمل معينة لا يستطيع التأقلم مع بيئة العمل الجديدة، فالرئيس التنفيذي للشركة إما أن يكون قادرا على التأقلم وتحقيق الأهداف، أو تلزم إقالته وإعادة الهيكلة وتقسيم الشركة إلى اثنتين.

Barjasbh@


أضف تعليقاً