العلامات التجارية العالمية بين الجغرافيا والسياسة
الأربعاء - 06 ديسمبر 2023
Wed - 06 Dec 2023
يقول الكاتب والصحفي المعروف توماس فريدمان في نظريته الشهيرة الأقواس الذهبية لمنع الصراعات، التي نشرت لأول مرة كمقال رأي في صحيفة نيويورك تايمز في ديسمبر 1996:
«لم يسبق لأي دولتين لديهما ماكدونالدز أن خاضتا حربا بعضهما ضد بعض».
إن الصراع الدائر في الشرق الأوسط، وخاصة الوضع المعقد بين إسرائيل وفلسطين، كان سببا في وضع الشركات المتعددة الجنسيات، بما في ذلك ماكدونالدز، في موقف حرج. ظهرت مواقف متباينة داخل أصحاب امتيازات ماكدونالدز، حيث يدعم البعض إسرائيل وجيشها، بينما يدافع آخرون عن القضية الفلسطينية، مما يخلق انقساما داخليا في الشركة بنموذج امتياز فريد من نوعه.
أصحاب الامتياز في إسرائيل، الذين يعبرون عن دعمهم للجيش الإسرائيلي من خلال وجبات مجانية، يقفون على النقيض من منافذ ماكدونالدز في البلدان ذات الأغلبية المسلمة البعيدة عن العمليات الإسرائيلية.
وقد أدى هذا الخلاف إلى دعوات المقاطعة الشعبية في بعض البلدان، مما دفع مقر ماكدونالدز إلى الشعور بعدم الراحة وإجباره على التعليق علنا على موقفه فيما يتعلق بالصراع.
على مر السنين، تم استهداف المتاجر ذات الأقواس الذهبية بشكل متكرر باعتبارها رموزا للولايات المتحدة، وخاصة في الشرق الأوسط. وخلافا لسفارات الولايات المتحدة بجدرانها الخرسانية وحمايتها من قبل الشرطة، كانت مطاعم ماكدونالدز وغيرها من مطاعم الوجبات السريعة بمثابة أماكن سهلة لأعمال التخريب ذات الدوافع السياسية.
فكلما اندلعت الصراعات في الشرق الأوسط، غالبا ما تكون العلامات التجارية الاستهلاكية الأمريكية من بين الأهداف الأولى للغضب العام. ولم تكن الحرب في غزة مختلفة عن ذلك، حيث تعرضت فروع ماكدونالدز وستاربكس في لبنان للهجوم، وتم الإعلان عن مقاطعة المستهلكين في جميع أنحاء المنطقة.
لا يمكن التقليل من تأثير وسائل التواصل الاجتماعي في الترويج لهذه المقاطعات، حيث سمحت منصات مثل «إكس، سنب شات، تيك توك، إنستقرام» للناشطين بحشد الدعم لقضيتهم، ومشاركة المعلومات والتحديثات حول الشركات التي يجب مقاطعتها ولماذا. ونظرا لحجم وسائل التواصل الاجتماعي وانتشارها، أصبحت جهود الدفاع عن المستهلك أقوى من أي وقت مضى ويمكن أن يكون لها تأثير كبير، إيجابا وسلبا، على العلامات التجارية.
تواجه العلامات التجارية العالمية، على وجه الخصوص، تحديا فريدا في إدارة الاتصالات، نظرا لبصمتها الواسعة والمتنوعة.
ومع ذلك، قد لا يكون المستهلكون على علم بوجود فرق بين الإدارة العالمية للشركة وامتيازاتها الإقليمية. وفي الواقع، فإن تصرفات ماكدونالدز إسرائيل لا تعكس بالضرورة آراء الشركة ككل أو فروعها الأخرى.
تتم إدارة الغالبية العظمى من مواقع ماكدونالدز من قبل مشغلي الامتياز المحليين. ويعمل هؤلاء المشغلون بعدة طرق كشركات مستقلة، حيث يحددون الأجور والأسعار، وعندما يشعرون بذلك، يقومون بالإدلاء ببيانات أو تبرعات وفقا لتقديرهم للموقف.
عندما تتوسع المطاعم الأمريكية على المستوى الدولي، فإنها تعتمد عادة على مشغلي الامتياز المحليين لأن أصحاب الأعمال الإقليميين مجهزون بشكل أفضل للتعامل مع الديناميكيات المحلية ومخاطبة الأذواق المحلية. ومن خلال القيام بذلك، فإنهم يتنازلون أيضا عن بعض السيطرة على الأعمال.
إن المقاطعة الشعبية للامتيازات الأمريكية بسبب الصراع الفلسطيني الإسرائيلي تسلط الضوء على المشاعر العميقة الجذور والنشاط السياسي الذي تثيره هذه القضية في المنطقة، وهي تكتيك مألوف يستخدمه بعض المخربين في بعض البلدان العربية ضد الشركات المتعددة الجنسيات التي ينظر إليها على أنها مؤيدة للاحتلال الإسرائيلي للأراضي الفلسطينية في الضفة الغربية والعمليات العسكرية في غزة.
يعكس هذا الوضع اتجاها أوسع حيث تواجه الشركات متعددة الجنسيات ضغوطا متزايدة للإعلان عن مواقفها بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية الدولية.
ونرى ذلك بوضوح في الصراع الفلسطيني الإسرائيلي، حيث امتنعت العديد من العلامات التجارية الشهيرة عن اتخاذ موقف واضح ويعد الخوف من تنفير المستهلكين، والإضرار بالسمعة، وفقدان ولاء العملاء من الاعتبارات الرئيسة للعديد من الشركات.
عندما تبدأ شركة متعددة الجنسيات العمل في بلدان أخرى أو بلدان مضيفة، فإنها تواجه الكثير من التحديات الاقتصادية والسياسية والاجتماعية والتكنولوجية والبيئية لدى البلدان المضيفة المختلفة.
ويؤثر سلوك المستهلك وتوقعاته بشكل كبير على كيفية تعامل الشركات مع القضايا الاجتماعية والسياسية.
تشير النزعة الاستهلاكية السياسية إلى استخدام السوق كساحة للسياسة من أجل تغيير الممارسات المؤسسية أو السوقية التي قد تكون مرفوضة أخلاقيا أو بيئيا أو سياسيا أو لمكافأة الشركات على الممارسات المفضلة.
يمكن للناس مقاطعة أو (تجنب شراء) المنتجات أو العلامات التجارية لمعاقبة الشركات على السياسات أو الممارسات التجارية غير المرغوب فيها.
وبدلا من ذلك، يمكن للأشخاص شراء منتجات أو خدمات عمدا لمكافأة الشركات أو العلامات التجارية على الممارسات التجارية المفضلة، فيجب على الشركات أن تتنقل بعناية بين التأثير المحتمل لبياناتها العامة على معنويات المستهلك والولاء للعلامة التجارية.
في الختام، يفرض الصراع الإسرائيلي الفلسطيني تحديات متعددة الأوجه للشركات المتعددة الجنسيات مثل ماكدونالدز، وهو ما يعكس التفاعل المعقد بين الجغرافيا السياسية، والرأي العام، ومسؤولية الشركات.
HIJAZMUSLEH@
«لم يسبق لأي دولتين لديهما ماكدونالدز أن خاضتا حربا بعضهما ضد بعض».
إن الصراع الدائر في الشرق الأوسط، وخاصة الوضع المعقد بين إسرائيل وفلسطين، كان سببا في وضع الشركات المتعددة الجنسيات، بما في ذلك ماكدونالدز، في موقف حرج. ظهرت مواقف متباينة داخل أصحاب امتيازات ماكدونالدز، حيث يدعم البعض إسرائيل وجيشها، بينما يدافع آخرون عن القضية الفلسطينية، مما يخلق انقساما داخليا في الشركة بنموذج امتياز فريد من نوعه.
أصحاب الامتياز في إسرائيل، الذين يعبرون عن دعمهم للجيش الإسرائيلي من خلال وجبات مجانية، يقفون على النقيض من منافذ ماكدونالدز في البلدان ذات الأغلبية المسلمة البعيدة عن العمليات الإسرائيلية.
وقد أدى هذا الخلاف إلى دعوات المقاطعة الشعبية في بعض البلدان، مما دفع مقر ماكدونالدز إلى الشعور بعدم الراحة وإجباره على التعليق علنا على موقفه فيما يتعلق بالصراع.
على مر السنين، تم استهداف المتاجر ذات الأقواس الذهبية بشكل متكرر باعتبارها رموزا للولايات المتحدة، وخاصة في الشرق الأوسط. وخلافا لسفارات الولايات المتحدة بجدرانها الخرسانية وحمايتها من قبل الشرطة، كانت مطاعم ماكدونالدز وغيرها من مطاعم الوجبات السريعة بمثابة أماكن سهلة لأعمال التخريب ذات الدوافع السياسية.
فكلما اندلعت الصراعات في الشرق الأوسط، غالبا ما تكون العلامات التجارية الاستهلاكية الأمريكية من بين الأهداف الأولى للغضب العام. ولم تكن الحرب في غزة مختلفة عن ذلك، حيث تعرضت فروع ماكدونالدز وستاربكس في لبنان للهجوم، وتم الإعلان عن مقاطعة المستهلكين في جميع أنحاء المنطقة.
لا يمكن التقليل من تأثير وسائل التواصل الاجتماعي في الترويج لهذه المقاطعات، حيث سمحت منصات مثل «إكس، سنب شات، تيك توك، إنستقرام» للناشطين بحشد الدعم لقضيتهم، ومشاركة المعلومات والتحديثات حول الشركات التي يجب مقاطعتها ولماذا. ونظرا لحجم وسائل التواصل الاجتماعي وانتشارها، أصبحت جهود الدفاع عن المستهلك أقوى من أي وقت مضى ويمكن أن يكون لها تأثير كبير، إيجابا وسلبا، على العلامات التجارية.
تواجه العلامات التجارية العالمية، على وجه الخصوص، تحديا فريدا في إدارة الاتصالات، نظرا لبصمتها الواسعة والمتنوعة.
ومع ذلك، قد لا يكون المستهلكون على علم بوجود فرق بين الإدارة العالمية للشركة وامتيازاتها الإقليمية. وفي الواقع، فإن تصرفات ماكدونالدز إسرائيل لا تعكس بالضرورة آراء الشركة ككل أو فروعها الأخرى.
تتم إدارة الغالبية العظمى من مواقع ماكدونالدز من قبل مشغلي الامتياز المحليين. ويعمل هؤلاء المشغلون بعدة طرق كشركات مستقلة، حيث يحددون الأجور والأسعار، وعندما يشعرون بذلك، يقومون بالإدلاء ببيانات أو تبرعات وفقا لتقديرهم للموقف.
عندما تتوسع المطاعم الأمريكية على المستوى الدولي، فإنها تعتمد عادة على مشغلي الامتياز المحليين لأن أصحاب الأعمال الإقليميين مجهزون بشكل أفضل للتعامل مع الديناميكيات المحلية ومخاطبة الأذواق المحلية. ومن خلال القيام بذلك، فإنهم يتنازلون أيضا عن بعض السيطرة على الأعمال.
إن المقاطعة الشعبية للامتيازات الأمريكية بسبب الصراع الفلسطيني الإسرائيلي تسلط الضوء على المشاعر العميقة الجذور والنشاط السياسي الذي تثيره هذه القضية في المنطقة، وهي تكتيك مألوف يستخدمه بعض المخربين في بعض البلدان العربية ضد الشركات المتعددة الجنسيات التي ينظر إليها على أنها مؤيدة للاحتلال الإسرائيلي للأراضي الفلسطينية في الضفة الغربية والعمليات العسكرية في غزة.
يعكس هذا الوضع اتجاها أوسع حيث تواجه الشركات متعددة الجنسيات ضغوطا متزايدة للإعلان عن مواقفها بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية الدولية.
ونرى ذلك بوضوح في الصراع الفلسطيني الإسرائيلي، حيث امتنعت العديد من العلامات التجارية الشهيرة عن اتخاذ موقف واضح ويعد الخوف من تنفير المستهلكين، والإضرار بالسمعة، وفقدان ولاء العملاء من الاعتبارات الرئيسة للعديد من الشركات.
عندما تبدأ شركة متعددة الجنسيات العمل في بلدان أخرى أو بلدان مضيفة، فإنها تواجه الكثير من التحديات الاقتصادية والسياسية والاجتماعية والتكنولوجية والبيئية لدى البلدان المضيفة المختلفة.
ويؤثر سلوك المستهلك وتوقعاته بشكل كبير على كيفية تعامل الشركات مع القضايا الاجتماعية والسياسية.
تشير النزعة الاستهلاكية السياسية إلى استخدام السوق كساحة للسياسة من أجل تغيير الممارسات المؤسسية أو السوقية التي قد تكون مرفوضة أخلاقيا أو بيئيا أو سياسيا أو لمكافأة الشركات على الممارسات المفضلة.
يمكن للناس مقاطعة أو (تجنب شراء) المنتجات أو العلامات التجارية لمعاقبة الشركات على السياسات أو الممارسات التجارية غير المرغوب فيها.
وبدلا من ذلك، يمكن للأشخاص شراء منتجات أو خدمات عمدا لمكافأة الشركات أو العلامات التجارية على الممارسات التجارية المفضلة، فيجب على الشركات أن تتنقل بعناية بين التأثير المحتمل لبياناتها العامة على معنويات المستهلك والولاء للعلامة التجارية.
في الختام، يفرض الصراع الإسرائيلي الفلسطيني تحديات متعددة الأوجه للشركات المتعددة الجنسيات مثل ماكدونالدز، وهو ما يعكس التفاعل المعقد بين الجغرافيا السياسية، والرأي العام، ومسؤولية الشركات.
HIJAZMUSLEH@
