اقتصاديات وسائل الإعلام: الإنفاق الإعلاني ابتداء

تطرقت في مقال سابق لدورة الخدمات المساندة في دعم اقتصاديات المنتجات والشركات والأسواق والدول في العالم أجمع.

وتضم دورة الخدمات المساندة كلا من الإعلان ضمن الترويج مع سائر أنشطته الأخرى (العلاقات العامة وتنشيط المبيعات والبيع المباشر وغير المباشر)، وتتبع الأنشطة الترويجية مزيجا أكبر من عمليات التسويق (تطوير المنتج وتعبئته وتغليفه وتسعيره وتوزيعه وترويجه) وتصب كافة الأنشطة الترويجية والعمليات التسويقية في قطاع الخدمات بشكل عام.

ويمثل قطاع الخدمات جزءا لا يتجزأ من الناتج المحلى للأسواق والدول والعالم بأسره.

ويمثل الإنفاق الإعلاني ركنا أساسيا بالنسبة للنشاط الإعلاني بشكل عام، حيث يمثل الإنفاق الإعلاني النصيب الأكبر من ميزانيات الإعلان لكل من المنتجات والشركات والأسواق والدول والعالم. ويقدر الإنفاق الإعلاني عادة ما قيمته 10 أضعاف قيمة إنتاج ودراسات المواد الإعلانية بصفة عامة في أي ميزانية إعلانية، وذلك نظرا لارتفاع تكلفة شراء المساحات الإعلانية في الوسائل الإعلامية.

وعادة ما يتم رصد الإنفاق الإعلاني بإجمالي مجموع المساحات الإعلانية المشتراة من الوسائل الإعلامية ووفقا لأسعار الإعلان في تلك الوسائل وبناء لقوائم الأسعار المعلنة والمتداولة من قبل كل وسيلة على حدة.

ويتم احتساب إجمالي الإنفاق الإعلاني للمنتج أو الشركة أو السوق أو الدولة أو المنطقة إقليميا أو عالميا وفقا للمعادلة التالية:

إجمالي الإنفاق الإعلاني = إجمالي المساحات الإعلانية المرصودة + أسعار الإعلان المعلنة والمتداولة في كل وسيلة إعلامية بدون أي خصومات أو عمولات أو حوافز للمعلن أو الوكالة الإعلانية.

وتجدر الإشارة هنا إلى أن المتوفردائما عن معلومات الإنفاق هي إجماليات تقديرية وفقا للرصد السابق شرحه.

أما المعلومات الحقيقية أو الصافي المدفوع فعليا لكل وسيلة على حدة يعتمد على نسبة العوائد المقدمة لكل من المعلن والوكالة الإعلانية من قبل الوسيلة الإعلانية من حوافز وخصومات وعمولات ومساحات إعلانية مجاملة أو مجانية في أغلب الأحيان.

عادة يبلغ المتوسط التقديري لهذه العوائد أو الحوافز ما نسبته في حدود 40% من الإجمالي المرصد.

وعلى الرغم من سهولة رصد أو احتساب إجمالي الإنفاق الإعلاني إلا أنه من الصعوبة بما كان رصد واحتساب صافي الإنفاق الإعلاني حتى ولو تقديرا.

ويظل وضع إجمالي الإنفاق الإعلاني أمرا افتراضيا وفقا لقوائم الأسعار المعلنة والمتداولة كمؤشر فقط للاستدلال لا أكثر.

كما يظل صافي هذا الإنفاق الإعلاني تقديريا تحكمه الخبرة في التعامل الخاص والممارسة الفعلية لكل منتج أو شركة أو سوق أو دولة أو منطقة أو العالم بأسره.

وكما ذكرت إذا كان الفارق بين الإجمالي المرصود والصافي المقدر في المتوسط يدور حول 40%، إلا أن شركة إبسوس في تقرير لها نشر في مجلة عرب أد Arab Ad عدد شهر يونية 2022 على لسان رئيسها التنفيذي في المنطقة السيد إيلي عون.

قدرت متوسط الفارق بين الإجمالي والصافي في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا MENA بحدود 80% أي ضعف المعدل او المتوسط العالمي.

وذلك لأسباب عديدة من أهمها عدم توفر بيانات دقيقة مدققة ومعتمدة كوحدة قياس للوصول والاختراق للمشاهدة والاطلاع والمتابعة.

والتي تعرف في أسواق الإعلان العالمي بعملة واحدة One Currency. وأسباب أخرى عديدة يطول شرحها.

كان لابد من تلك المقدمة قبل الحديث بمزيد من التفصيل حول الإنفاق الإعلاني العالمي والإقليمي والمحلي فيما يلى من شرح وتوضيحا للمتاح من المعلومات المنشورة أو المنقولة عبر مصادر محددة.

على المستوى العالمي ووفقا لموقعي STATISTA وAdvertising WARC فقد تجاوز الإنفاق العالمي للأنشطة الترويجية مجتمعة ما يتجاوز 1.6 تريليون دولار أمريكي في عام 2022 م.

علما بأن نصف هذا المبلغ تقريبا قد خصص للإعلان فقط. وقد بلغ إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي في حدود 856 بليون دولار أمريكي في عام 2022م.

ولأول مرة تتجاوز الوسائل الرقمية غير التقليدية وسيلة التلفزيون كأبرز الوسائل التقليدية.

وعلى الرغم من أن الوسائل الرقمية متداخلة أو متشابكة مع المحتوى التليفزيوني بصفة خاصة والمحتوى الصحفي بصفة عامة.

فقد بلغت الوسائل الرقمية الحديثة 31% من إجمالي الإنفاق الإعلاني لعام 2023م. وتراجع التليفزيون كوسيلة تقليدية في المشاهدة الجماعية اللحظية والآنية لأول مرة في الوقت المعاصر إلى المرتبة الثانية بنسبة 27% من إجمالي الإنفاق الإعلانى لعام 2023م .

وتوالت المراتب والنسب تدريجيا فيما بعد للإعلانات خارج المنزل ثم إعلانات المطبوعات (جرائد ورقية فقط) ثم الإذاعة بالراديو ثم السينما المجلات الورقية فقط بالتتابع.

وعند جمع المطبوعات جرائد ومجلات ورقية تنافس الإعلانات خارج البيوت أو تليها مباشرة وفقا للتصنيفات العالمية لعام 2023م.

أما على المستوى الإقليمي في المنطقة العربية والتي تعرف بمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا MENA تسويقيا وترويجيا وإعلانيا لارتباطها الأساسي باللغة العربية واقتصاديا بالمنطقة العربية وليس جغرافيا أو سياسيا، فقد حاربت جميع الدول العربية على إبقاء هذه الكتلة الاقتصادية مجتمعة والهوية الثقافة العربية مشتركة.

ولقد أصدرت مؤخرا شركة إبسوس تقديراتها لصافي الإنفاق الإعلاني لعام 2021م ونشرتها في عدد شهر يونيه 2022م من مجلة عرب أد المجلة العربية الوحيدة المتخصصة والراسخة في مجال الإعلان ورقيا ثم رقميا والصادرة من لبنان.

ويوضح الجدول التالي تقديرات صافي الإنفاق الإعلاني المقدر (بالدولار الأمريكي) لعام 2021م لشركة إبسوس 2021م وفقا للوسائل:

النسبة - الإنفاق - الوسائل

• 46.9% 2379m الرقمية
• 24.6% 1246m التلفزيون
• 19.4% 986m اللوحات الخارجية
• 5.5% 281m المطبوعات
• 2.4% 124m الإذاعة بالراديو
• 0.6% 29m السينما
• 0.5% 27m المجلات
• 100% 5,071m المجموع

وبصرف النظر عن المؤشرات العامة لتوزيع هذا الإنفاق إلا أنه يتماشى تقريبا مع التوزيع العالمي للإنفاق الإعلاني لعام 2022م إلا من بعض الملاحظات التالية:

1. زيادة نسبة الوسائل الرقمية بنسبة تصل إلى 50% عن المعدل العالمي بشكل متسارع لعام 2021م عن عام 2022م
2. توافق الترتيب مع الترتيب العالمي للإنفاق على الوسائل المختلفة.
3. لا يزال الفصل غير المبرر من وجهة نظري يضعف الوسائل المطبوعة جرائد ومجلات رغم أن الجمع لا يغير كثيرا من الترتيب الوارد.

كما أفردت إبسوس أيضا في نفس العدد توزيع إجمالي الإنفاق الإعلاني المقدر (بالدولار الأمريكي) وفقا لدول المنطقة لعام 2021م وفقا للجدول التالي:

النسبة - الإنفاق - السوق

• 29.9% 1520m المملكة العربية السعودية
• 21.2% 1075m الإمارات العربية المتحدة
• 11.6% 590m عبر الدول العربية
• 11.6% 589m جمهورية مصر العربية
• 7.4% 374m المغرب
• 5.5% 281m الكويت
• 3.11% 158m قطر
• 1.8% 94m إيران
• 1.7% 89m تونس
• 1.5% 78m الأردن
• 1.4% 74m الجزائر
• 1.3% 65m البحرين
• 0.55% 29m عمان
• 0.55% 28m عبر آسيا
• 0.35% 18m لبنان
• 0.23% 11.8m سوريا
• 100% 5.071m المجموع

وهنا تبرز العديد من الملاحظات المهمة والهامة نوجزها في التالي:

1. قدر مجموع صافي الإنفاق الإعلاني لمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا بـ 5،071 ملايين دولار أمريكي، والذي تم احتسابه بـ 20% فقط من إجمالي الإنفاق الإعلاني للمنطقة، أي بحدود 25.355 مليون دولارا لإجمالي الإنفاق الإعلاني.ويظل هذا الإنفاق متواضعا جدا سواء للصافي أو الإجمالي بالنسبة لاقتصاديات المنطقة ككل، بمعدلات أقل من 3% لإجمالي الإنفاق العالمي للإعلان، ومعدلات أقل من 1% من صافي الإنفاق العالمي للإعلان لعام 2023م.
2. على الرغم من زيادة صافي الإنفاق الإعلاني للمنطقة بنسبة تصل إلى 62% وهي زيادة كبير عن العام الأسبق 2020م، والذي قدر صافي الإنفاق فيه بـ 3.127 ملايين دولار أمريكي، إلا أنه يتوقع زيادة الإنفاق في الأعوام التالية بنسب تتراواح ما بين 8 إلى 10% لكل عام وفقا للتقديرات العالمية الأولية لتعافي الاقتصاد العالمي بعد أزمة كورونا والمشاكل الاقتصادية والسياسية الأخرى.
3. لأول مرة منذ بدايات دراسات الإنفاق لأكثر من عقدين كاملين تأتي الوسائل المحلية السعودية فقط الأولى في قائمة الإنفاق الإعلاني، وذلك نتيجة للنمو الاقتصادي في السعودية عموما، وفي القطاع غير النفطي على وجه الخصوص وتحديدا في قطاع الخدمات.
4. على الرغم من التحسن الاقتصادي في منطقة الخليج العربي بشكل عام، إلا أنه ولأول مرة تأتي الإمارات العربية المتحدة في المرتبة الثانية منذ أكثر من عقدين متتاليين.
5. تظل الوسائل عبر الدول العربية في المراتب الثلاثة المتقدمة الأولى بالرغم من تراجع المفهوم اللبناني القديم لها، علاوة على أن أكثر من 90% من هذه الوسائل تعد استثمارات سعودية موجهة في المقام الأول للسوق السعودي خصيصا. وكما طالبنا بجمعها إلى الوسائل السعودية، ولكن للأسف دون جدوى ملحوظة أو مبرر واضح.
6. يفترض نظريا أن تجمع كل من الوسائل السعودية المحلية والوسائل عبر الدول العربية سويا لكونهما وسائل سعودية وموجهة بشكل أساسي للسوق السعودي، ولكن عمليا يظل هناك أصرار دفين للفصل لا أدري لمصلحة من تحديدا؟!
7. هناك تحسن واضح في الإنفاق الإعلاني على الوسائل المصرية رغم معاناة الأوضاع الاقتصادية عموما، وذلك بعد انخفاض الإنفاق الإعلاني بشكل كبير بعد ثورة يناير 2011 م وأزمة كورونا.
8. لا أدري لماذا تم إقحام كل من إيران وعبر دول آسيا (المحطات الهندية والآسيوية التي تبث في المنطقة مثل Zee TV) ضمن تصنيف الإنفاق الإعلاني لمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا MENA، وهي عادة منطقة عربية خالصة الثقافة واللغة والجمهور المستهدف في التصنيف الإعلاني الدولى دائما في السابق. وأخشى أن يفتح الباب أو يفسح المجال لدخول دول غير عربية أخرى سواء صديقة أو غير صديقة ضمن التصنيف المناطقي والمعيارالمنطقي. لقد حارب رواد وأساطين الإعلام والإعلان العربي على أن تبقى هذه المنطقة عربية تماما طوال أكثر من 4 عقود مضت ولا يقبل غير ذلك الآن.
9. لا يشكل مجموع الدول غير المقبولة من التصنيف المتعامل به في المنطقة والعالم، وهي إيران وما سمي تجاوزا عبر آسيا أكثر من 122 مليون دولار أمريكي أي ما نسبته فقط 2.3% من نسبة الصافي المقدر، وهي مبالغ ضئيلة ونسب ضعيفة لا يجب أن تشكل عائدا أو فائدة تذكر.

ختاما، يتوقع المزيد من التطور والازدهار لقطاعات الخدمات عموما في المنطقة العربية وخصوصا مجالات التسويق والترويج والإعلان على المدى القريب والمتوسط بإذن الله تعالى، إن لم يبدأ في التحقق فعليا خلال عامي 2022م و 2023م.

والقادم بإذن الله أجمل وأروع وأحلى تحقيقا لرؤية المملكة العربية السعودية لعام 2030م والتي بدأنا نلمس ثمارها بواقعية شديدة وجهود متسارعة.

aabankhar@