قياس نسب المشاهدة التلفزيونية يصنع الفرق إعلاميا وإعلانيا

في مقال سابق تم ذكر المراحل المختلفة لجمع بيانات أو معلومات قياس المشاهدة أو المتابعة للمحتوى الإعلامي، الذي تبثه أو تقدمه وسائل الإعلام المختلفة في العالم العربي، بداية بالوسائل التقليدية، ثم بدء الرقمية، إلى أن أصبحنا الآن نتعامل مع الوسائل الهجين، وأقصد الرقمية والتقليدية معا.

وقد كان الرصد في السابق يقوم على تذكر مطالعات أو مشاهدات الأمس، لعينة ممثلة أو حتى غير ممثلة للمتابعين والمشاهدين، كان آخرها عبر الاتصال الهاتفي المعروف بـ(نظام CATI).

ومع التحول الرقمي إلى مؤشرات آنية اللحظة لكل دقيقة عبر أجهزة قياس المشاهدة للمتابعة والمشاهدة، من جهة مهنية محايدة، وليس كل ما تصرح به محطات التلفزيون أو منصات المشاهدة فقط. ومن الخطأ اعتقاد أن الهدف الأول والأساس يكمن فقط أو أولا في الرعاية الإعلانية والإعلانات التجارية، ولكن حقيقة الأمر تنصب في قدرة الوسائل الإعلامية في التيقن أو التثبت فيما تقدمه من برامج إعلامية، ومعرفة اقتصاديات المحتوى الإعلامي المقدم، وليس مجرد ما تعتقد إدارات ومسؤولي هذه الوسائل، من أن ما يقدم هو المناسب للمشاهد أو المتلقي، خاصة بعد أن تولى وضع الأجندة Agenda Setting بيد المشاهد، خلال جهاز اختيار القنوات Remote Control.

صحيح أن هذه القياسات ليست إلا مجرد مؤشرات نسبية استرشادية على غالب الظن، ولكن من الأفضل الاعتماد على مؤشرات صحيحة ودقيقة ومعتمدة، دون الركون فقط إلى مخيلات وظنون القائمين على هذه الوسائل.

إن التزام الصحة والدقة والاعتمادية مستلزمات موجبة، لا يمكن التخلي عنها في أساليب القياس حتى وإن كانت نسبية، ويقول المثل الدارج «نصف العمى ولا العمى كله»، صحيح أن هناك ظروفا عامة خارجية وظروفا خاصة داخلية لكل وسيلة وكل جمهور وكل موسم وكل محتوى، فيما تقدمه وسائل الإعلام، ولكن اقتصاديات هذه الوسائل تستوجب الوقوف على أرض صلبة لاستثماراتها وإنتاجها، ولقد بلغت الاستثمارات العربية في الفضائيات قرابة 200 مليار دولار أمريكي في بداية الألفية الثانية، في حين بلغ الدخل الإعلاني في تلك الفترة حدود 20 مليار دولار أمريكي.. أي لا يتجاوز 10% من إجماليات الإنفاق الإعلامي والدخل الإعلاني، وربما يفرد حديث مطول عن الأمر، خاصة في مواسم رواج المشاهدة للوسائل الإعلامية.

وحتى يتضح الفرق الشاسع والبون الغادر، يمكن أن نتذكر لماذا شارفت قيمة الإعلان لـ30 ثانية لمرة واحدة فقط قرابة الأربعة ونصف مليون دولار أمريكي، لمشاهدة نهائي كرة القدم الأمريكية «السوبر بوول» لـ2023، ولعل السبب الأساس وراء ذلك يعود إلى وجود قياس مقبول لنسب المشاهدة، التي تصل إلى أكثر من 120 مليون مشاهد في تلك اللحظة للمشاهدة التلفزيونية الجماعية فقط، إضافة طبعا إلى الوسائل والوسائط الرقمية الأخرى والتي قد تصل إلى أضعاف تلك المشاهدات، ولكنها بأثر فردي متقطع ومتأخر تراكمي وليس جماعي وآني لحظي.

يظل التلفزيون سيدا للموقف أو اللحظة ضمن الوسائل المشاهدة، خاصة في المواسم والمناسبات والفعاليات، رغم تراجع نسب المشاهدات التقليدية الجماعية الآنية إلى حدود 70%فقط أمام المشاهدات الرقمية الفردية التراكمية، والتي قد بلغت 30%، ويظل المحتوى الإعلامي هو الأساس مهما تعددت الوسائل والوسائط للاطلاع والتلقي والمتابعة.

وقد يبدو التشبيه مع الفارق أو المقارنة غير منصفا، ولكن يجب أن نذكر أن أقصى مبلغ وصل إليه الإعلان لـ30 ثانية لمرة واحدة في الوسائل العربية لا يزيد على عشرة آلاف دولار أمريكي على أقصى تقدير للأسف الشديد.

وقبل أن تتفرق أو تنصرف المشاهدة التلفزيونية الجماعية على أو إلى منصات البث الرقمي دون إعلانات، أو باستخدام أساليب لحجب الإعلانات، لتفرغ الوسائل الإعلامية من مقدراتها ومداخيلها الإعلانية شيئا فشيئا.

يبقى المحتوى هو الأساس، ولكنه بحاجة دائمة ومستمرة لقياس صحيح ودقيق ومعتمد؛ لذا كان مشروع قياس المشاهدة آليا والكترونيا عبر الشركة السعودية لقياس الوسائل الإعلامية MRC ضرورة ملحة، وإن تأخرت بعض الوقت، ولكن أن تأتي متأخرا وبهذه الإمكانيات ومع شريك استراتيجي عالمي، مثل شركة نيلسون Nielson التي تقوم بالقياس في أكثر من 90 دولة حول العالم، وتأتي الآن قياسات نسب المشاهدة التلفزيونية لتصنع الفرق إعلاميا وكذلك إعلانيا.

وللحديث بإذن الله تتمة حول التقارير الأولية لهذه النسب في مقال قادم.