كيف يتحول تسويق المدن إلى تضليل حضري؟

تسويق المدن هو أحد الاتجاهات التي تهدف إلى تعزيز الصورة الذهنية للمدينة وجاذبيتها، لا سيما للزوار والمستثمرين من خلال إبراز الجوانب الإيجابية بما فيها المقومات الاقتصادية، وأماكن السكن، والبنية التحتية. ترتكز فكرة تسويق المدن على عدد من المبادئ منها تعزيز الهوية المكانية من خلال الطابع العمراني، وبناء ميزة تنافسية قائمة على التقنية أو الثقافة أو جودة التعليم. كما تستند فكرة تسويق المدن على تحويل هوية المدينة إلى علامة أشبه بالعلامة التجارية Branding لتمثل الوعد الذي تقطعه إدارة المدينة على السكان بتحسين تجربة الحياة.

ولكن، أنا أتساءل هل يمكن إقحام هذا المصطلح في مجال «المدن» أو «التخطيط العمراني»؛ فالتسويق بشكل عام يهدف إلى تصميم منتجات أو خدمات ذات قيمة حقيقية للعميل وتحقق أرباحا. التسويق يؤكد على المنتج، والسعر، والمكان، والترويج. فالمنتجات النوعية ذات الجودة العالية غالبا ما تكون باهضة الثمن؛ ولكن هل المدينة هي منتج نحاول تسويقه حتى يجذب العملاء؟ وهل سكان المدينة يمكن وصفهم بالعملاء؟

في الواقع، المدينة ليست منتجا ماديا يمكن تسويقه؛ بل هي تجربة اجتماعية اختزلت في المكان. المدينة كيان متغير يتأثر بالمجتمع والبيئة والاقتصاد والنظام التشريعي. صحيح، يمكن أن يكون تسويق المدن بمثابة أداة خاضعة للأهداف الاستراتيجية للمدينة بحيث تعزز هوية المكان. يمكن أن نحاول مثلا أن نسوق الفرص والمقومات الواعدة في المدينة دون أن تؤثر قوى السوق على منطق التخطيط العمراني. ولكن في كثير من الأحوال يتحول تسويق المدن بقصد أو دون قصد إلى استراتيجية بحد ذاتها لاستهداف نوعية معينة من السكان أو لتعزيز صورة المدينة للسائح دون أن يشعر المجتمع المحلي بجودة حياة ملموسة.

المشكلة عندما تسوق المدينة باعتبارها مدينة ذكية أو عالمية أو مستدامة أو صحية وهي ليست كذلك. والأهم من ذلك، عندما توجه استثمارات المدينة لخدمة السكان القادرين على الدفع (العملاء) لتوفر لهم جودة حياة وبرنامج وخدمات تزيد من التفاوت الاجتماعي. هذه الأولويات قد تتعارض مع منطق التخطيط العمراني الذي يؤكد على «المصلحة العامة» ومعالجة الفقر وتوفير الإسكان العادل.

أحيانا ترتكز مبادئ التسويق على المبالغة في تحسين الصورة الإيجابية لتعزيز جاذبية المدينة دون وجود معايير فعلية يمكن قياسها. كما تركز هذه المدن على بناء سردية انتقائية لتعرض مشاريع عمرانية متميزة وتخفي الأحياء المتدهورة عمرانيا أو مشاكل النقل والخدمات. تحاول هذه المدن جذب رؤوس الأموال للاستثمار في المدينة من خلال مشاريع التطوير العقاري الذي يستهدف الأغنياء، ويتحول التخطيط العمراني إلى أداة خاضعة لمتطلبات التطوير والتسويق العقاري. هذا ما يمكن وصفة بالتضليل الحضري حين تزداد الفجوة بين المدينة التي نراها في التقارير والنشرات التسويقية عن واقع المدينة الذي نعيشه.

إذا كان هذا هو منطق «تسويق المدن» فأنا ضده؛ فلا يمكن أن نبني صورة مزيفة عن واقع لا يمثل حقيقة شاملة للمدينة، أو نحاول انتقاء مؤشرات تعبر عن جودة الحياة مع تجاهل القدرة على تحمل التكاليف، وزمن الرحلات، وإمكانية الوصول إلى الخدمات. منطق الصورة الذهنية المزيف يركز دوما على البناء المادي والشكل البصري الإيجابي، ويتجاهل المشاكل الكبرى التي تعاني منها المدن بما في ذلك عدالة الوصول للخدمات، وارتفاع تكاليف المعيشة، وقضايا الإسكان، والفجوات الاقتصادية والتعليمية.

ختاما، أرى أن التسويق الحقيقي للمدن ينبثق من تحسين المدينة أولا ثم تسويق مقوماتها وفرصها وتجربتها الاجتماعية دون محاولة إنتاج واقع حضري مزيف يخدم الصورة التسويقية.