قصة شعار كوكاكولا: لا محمد لا مكة!
الاثنين - 18 يناير 2016
Mon - 18 Jan 2016
حدثتني دكتورة التسويق ميليسا دافيد عن قصة حقيقية لشركة يونيليفر الأمريكية عندما قررت توسيع منتجاتها لتشمل الهند، حيث صممت الشركة (شامبو) خاصا، وأعدت له حملة تسويقية لترويج المنتج، وأقرت الشركة جميع التفاصيل المتعلقة بذاك المنتج من تصاميم لنوع العلبة ولون وتفاصيل، ولكن في اللحظة الأخيرة وقبل دخول المنتج للمصنع، قام موظف صغير في قسم التصميم بإضافة عبارة (يحتوي الشامبو على العناصر التسعة 9Factors)، إلى جانب العلبة، وهي لا تعني أي شيء، ولا يوجد في الحقيقة أي وجود لهذه العناصر التسعة، ولكنه اجتهاد غير موفق من الموظف! ولم تنتبه الشركة للخطأ الكارثي إلا بعد إنتاج ملايين العلب ووصولها للسوق، وكانت أمام تحد كبير: إمّا أن تسحب ملايين المنتجات وتتلفها، حفاظا على سمعتها نظرا لعدم صحة العبارة وعدم مصداقيتها، أو تترك المنتج كما هو وتقوم بإزالة العبارة بعد نفاد الكمية الأولى من الأسواق. كان الخيار الأول قاسيا من الناحية المالية، لذا قررت الشركة سلوك الطريق الثاني.
وبعد مضي أشهر حقق الشامبو- صاحب كذبة العناصر التسعة - مبيعات عالية ونفد سريعا من السوق، وقامت الشركة مباشرة بإزالة عبارة (العناصر التسعة)، ونزل للسوق نفس المنتج مرة أخرى ولكن بدون هذه العبارة، ولكن حدث أمر لم تحسب له الشركة أي حساب!! انفجر رقم خدمة العملاء بآلاف مؤلفة من الاتصالات والرسائل الغاضبة من الزبائن، الذين يعبرون عن غضبهم الشديد لسياسة الشركة في تغيير مكونات (الشامبو المفضل) وذلك بإزالة العناصر التسعة منه!! كان قسم العلاقات العامة في يونيليفر يمر بتحدي القرن، كيف يهدئ من غضب الملايين، وفي نفس الوقت كيف يقنعهم أن المنتج لم يتغير مطلقا، ويكشف لهم تفاصيل القصة المضحكة المبكية! يقول مدير العلاقات في مذكراته عن تلك الحادثة (ما زلت أتذكر رسالة من عميل كان غاضبا جدا ويقول: إن شعره فقد بريقه بعد إزالة الشركة العناصر التسعة من الشامبو الجديد، ويطالب الشركة بأن تعيد المنتج القديم كما هو!).
قصة يونيليفر تذكرنا بالمثل الشهير (الشعوب لا عقل لها)، وتفسيرات ردة فعل الجمهور لقصة الشامبو تدرّس في كلية إدارة الأعمال تحت بند سلوك المستهلك، وهو بحر مخيف لا ساحل له، لأن هذه الشركات تعرف أدق التفاصيل عن كل واحد منا، والأهم، وهو الشاهد هنا، تعرف كيف نفكر، وتستغل في طريقها كل ما يزيد من مبيعاتها في آخر العام، بما في ذلك حماقات المجتمع وتصرفاته الغبية أحيانا.
تخيل أن شركة كوكاكولا، والتي زرت مصنعها الكبير في مدينة أتلانتا الأمريكية، حدثت لها قصة مضحكة في الدنمارك، أسعد دولة بالعالم حسب إحصائيات الأمم المتحدة، عندما اكتشف مواطن أنه عند تكبير حرف (الأو) باللغة الإنجليزية في شعار كوكاكولا يتطابق ذلك مع شعار العلم الرسمي في دولة الدنمارك!! هذه المصادفة قادت الشركة لعمل حملة تسويقية ضخمة لنشر الفكرة، خصوصا أن شعار كوكاكولا الرسمي هو (السعادة) والذي يتقاطع مع دولة هي الأسعد بالعالم! حققت الحملة مبيعات ضخمة وزادت في وشيجة الترابط بين المواطن الدنماركي وكوكاكولا، واستفادت من طريقة تفكير المجتمع.
أحيانا يحدث العكس تماما، عندما تقوم شركة بتشويه شركة منافسة من خلال نشر بعض الشائعات والخزعبلات لكسب نوافذ جديدة في السوق، ومن أشهر المواقف في ذلك قصة (لا محمد لا مكة) قبل قرابة العقدين عندما انتشرت شائعة في السعودية وزعت منها ملايين النسخ، خلاصتها أن شعار شركة كوكاكولا الإنجليزي عندما تقلبه تَقرأ العبارة بالعربية: لا محمد لا مكة!! وهي شائعة مضحكة حد الإغماء، لكنها انتشرت في المجتمع ووجدت قبولا وانتشارا ساهما في زيادة مبيعات شركات منافسة!
ولأن المساحة انتهت هنا.. لا بد من تذكر أن الشركات العالمية لا ترحم، فهي تستغل أي حدث في المجتمع، ولو كان غبيا، لتسويق القائمة الطويلة لمنتجاتها، وما #حوش_السبيل عنا ببعيد!
[email protected]
وبعد مضي أشهر حقق الشامبو- صاحب كذبة العناصر التسعة - مبيعات عالية ونفد سريعا من السوق، وقامت الشركة مباشرة بإزالة عبارة (العناصر التسعة)، ونزل للسوق نفس المنتج مرة أخرى ولكن بدون هذه العبارة، ولكن حدث أمر لم تحسب له الشركة أي حساب!! انفجر رقم خدمة العملاء بآلاف مؤلفة من الاتصالات والرسائل الغاضبة من الزبائن، الذين يعبرون عن غضبهم الشديد لسياسة الشركة في تغيير مكونات (الشامبو المفضل) وذلك بإزالة العناصر التسعة منه!! كان قسم العلاقات العامة في يونيليفر يمر بتحدي القرن، كيف يهدئ من غضب الملايين، وفي نفس الوقت كيف يقنعهم أن المنتج لم يتغير مطلقا، ويكشف لهم تفاصيل القصة المضحكة المبكية! يقول مدير العلاقات في مذكراته عن تلك الحادثة (ما زلت أتذكر رسالة من عميل كان غاضبا جدا ويقول: إن شعره فقد بريقه بعد إزالة الشركة العناصر التسعة من الشامبو الجديد، ويطالب الشركة بأن تعيد المنتج القديم كما هو!).
قصة يونيليفر تذكرنا بالمثل الشهير (الشعوب لا عقل لها)، وتفسيرات ردة فعل الجمهور لقصة الشامبو تدرّس في كلية إدارة الأعمال تحت بند سلوك المستهلك، وهو بحر مخيف لا ساحل له، لأن هذه الشركات تعرف أدق التفاصيل عن كل واحد منا، والأهم، وهو الشاهد هنا، تعرف كيف نفكر، وتستغل في طريقها كل ما يزيد من مبيعاتها في آخر العام، بما في ذلك حماقات المجتمع وتصرفاته الغبية أحيانا.
تخيل أن شركة كوكاكولا، والتي زرت مصنعها الكبير في مدينة أتلانتا الأمريكية، حدثت لها قصة مضحكة في الدنمارك، أسعد دولة بالعالم حسب إحصائيات الأمم المتحدة، عندما اكتشف مواطن أنه عند تكبير حرف (الأو) باللغة الإنجليزية في شعار كوكاكولا يتطابق ذلك مع شعار العلم الرسمي في دولة الدنمارك!! هذه المصادفة قادت الشركة لعمل حملة تسويقية ضخمة لنشر الفكرة، خصوصا أن شعار كوكاكولا الرسمي هو (السعادة) والذي يتقاطع مع دولة هي الأسعد بالعالم! حققت الحملة مبيعات ضخمة وزادت في وشيجة الترابط بين المواطن الدنماركي وكوكاكولا، واستفادت من طريقة تفكير المجتمع.
أحيانا يحدث العكس تماما، عندما تقوم شركة بتشويه شركة منافسة من خلال نشر بعض الشائعات والخزعبلات لكسب نوافذ جديدة في السوق، ومن أشهر المواقف في ذلك قصة (لا محمد لا مكة) قبل قرابة العقدين عندما انتشرت شائعة في السعودية وزعت منها ملايين النسخ، خلاصتها أن شعار شركة كوكاكولا الإنجليزي عندما تقلبه تَقرأ العبارة بالعربية: لا محمد لا مكة!! وهي شائعة مضحكة حد الإغماء، لكنها انتشرت في المجتمع ووجدت قبولا وانتشارا ساهما في زيادة مبيعات شركات منافسة!
ولأن المساحة انتهت هنا.. لا بد من تذكر أن الشركات العالمية لا ترحم، فهي تستغل أي حدث في المجتمع، ولو كان غبيا، لتسويق القائمة الطويلة لمنتجاتها، وما #حوش_السبيل عنا ببعيد!
[email protected]
