الهدف من هذا المقال أن تقرأه بالكامل. كان العنوان الأصلي (الترويج: كيف تختار هدفا لحملاتك الترويجية؟) ولكنه عنوان غير جاذب تسويقيا، فتم تبديله بالعنوان أعلاه، للوصول لذات النتيجة، ولأنه سؤال مهم لماذا بالفعل تفعل ذلك كوكاكولا؟

من أكثر الأخطاء التسويقية الموجودة في عالم الشركات: حملة ترويجية بميزانية ضخمة لكن الهدف غير واضح. لماذا؟ لأن هناك رغبة ملحة من الملاك أن يصيدوا أكثر من عصفور بحجر واحد، وفي نهاية المطاف تتطاير العصافير ويعود قسم التسويق بخيبة أمل عصفورية! لهذا القاعدة تقول: هدف واحد، وإعلان واحد فقط. كثرة الرسائل -مثلا- في إعلانك دليل فشلك في تحديد هدف واضح متفق عليه من البداية. وضوح هذا الهدف سيساعدك في زيادة رقعة التركيز، وفرز الخيارات الترويجية لاحقا التي لا تحقق هذا الهدف.

هناك أهداف تسويقية مختلفة، تجعل شركة سين تطلق حملة ترويجية. أولا، زيادة الوعي عندما يكون المنتج غير معروف. شركة مياه جديدة في السوق لا يعرفها أحد، تقوم بحملة كبرى للتعريف بالمنتج الجديد، وغالبا تكون للمنتجات أو الخدمات الجديدة. وهذا الأسلوب -التقديمي- له طرق ووسائل وخصائص لا بد من توافرها في طريقة وصياغة الإعلان تتوافق مع مرحلة التقديم. الإعلان لمنتج جديد مختلف شكلا ومضمونا لمنتج له خمس سنوات بالسوق.

الهدف الثاني: المنتج معروف ولكن الهدف الترويجي أن يفضله العميل على منتجات المنافس. أحيانا يكون المنتج معروفا، ولكن العميل يضع جميع الشركات في هذا القطاع في صندوق واحد، وهذا مضر للشركة إذا كانت ترغب بزيادة ربحيتها. مثلا، مطعم برجر شهير في الرياض أطلق حملة (لحمنا طازج) في محاولة لتحقيق هذا الهدف، لأن العميل يعرف المنتج جيدا (البرجر) ويعرف المنافسين، ولكن ذات العميل لم يميز بين جودة اللحم وبين باقي لحوم المنافسين. بتحقيق هذا التمييز سيصبح خياره الأول في بند المبيعات، وهذا سيسهل ارتفاع الأسعار، وبالتالي ربحية الشركة في نهاية المطاف، وسنكون في ذهن العميل أفضل من المنافسين Differentiation Strategy.

الهدف الثالث: أن يكون المنتج معروفا، ومنتج المنافس أيضا معروف، وعميلنا يفضل منتج الشركة على المنافس، ولكن لا بد من إطلاق حملات ترويجية للتذكير باسم الشركة دائما. وأبرز مثال الحرب بين بيبسي وكوكاكولا. الكل يعرف منتجات الشركتين، ومحبو كولا متعصبون لكولاهم -بالنهاية الأرباح تذهب لملاك الشركة في مدينة أتلانتا الأمريكية- ومحبو بيبسي متعصبون لببسيّهم -والأرباح تذهب لملاك بيبسي في مدينة هاريسون بنيويورك-! تنفق كوكاكولا قرابة العشرة مليارات سنويا على بند الترويج فقط حسب تقرير AdAge السنوي. وقد يسأل غير مختص: لماذا هدر كل هذه المليارات؟ لأن هناك قاعدة تسويقية مخيفة تؤكد أن المنتج مهما كان كبيرا، مجرد توقفه عن الإنفاق التسويقي، سوف ينسل ببطء من ذهن العميل ثم يموت تدريجيا، والأمثلة في هذا الباب أكثر من أن تحصى، لمدير أحمق بلغت مبيعاته الثريا، حتى ظن أنه لا يحتاج تسويقا، وما هي إلا أيام معدودات وارتطم بالثرى!

الهدف الرابع: منتج معروف ويفضله العميل على المنافس، وتم التذكير به، ولكن لمواجهة حملة تسويقية شرسة من المنافس، لا بد من حملة مضادة.

هذه أبرز أهداف الحملات الترويجية الكبرى، لابد أن تختار منها هدفا واحدا قبل بدء حملتك. هناك أهداف فرعية مثل، هل هدفك زيادة مبيعات؟ أم بناء علامة تجارية؟ زيادة حصة سوقية؟ الحفاظ على حصتك الحالية؟ دخول سوق جديدة؟ اختراق السوق الحالية؟ قبل بدء حملتك الترويجية، يجب أن تجاوب بشكل واضح على السؤال التالي: ما هو هدفك من الترويج؟ لأن هناك خيارات ترويجية كثيرة، اختيار الأنسب منها بناء على هدفك الذي تريد تحقيقه.

mHatHut@