الاهتمام بتحسين الصورة لم يعد مقتصرا على شركات القطاع الخاص، بل بدأ يأخذ حيزا في المنظمات الحكومية وشبه الحكومية، وأصبح بناء الصورة الذهنية الإيجابية هدفا أساسيا تسعى إليه معظم المنظمات التي تنشد النجاح؛ لوجود ارتباط وثيق بين السمعة والتميز المؤسسي والقيمة الفعالة التي تؤديها الصورة الذهنية في تشكيل الآراء، وتكوين الانطباعات، وخلق السلوك الإيجابي للأفراد تجاه الشركات أو المؤسسات.

وبناء الصورة الذهنية لا يأتي من فراغ، بل هو انعكاس لما يحصل عليه العملاء من معلومات حول المنظمة من المصادر الخارجية، أو من تجاربهم الشخصية حول الخدمة، والجودة، والاعتمادية، وغيرها. معظم الصور الذهنية حول منظمات الداخل تبنى عن طريق التجارب الشخصية، فهي الأداة الأكثر اعتمادية في بناء الصورة الذهنية، لأن معظم المتعاملين معها والمستفيدين من خدماتها هم الأفراد أو شركات وطنية ومحلية، لذا كان الاعتماد على تقييم الأفراد وتجاربهم هو الأداة الأولى في بناء الصورة الذهنية.

ومن أجل ذلك، لجأ بعض المنظمات الحكومية وغير الحكومية إلى شركات العلاقات العامة لتحسين صورتها الذهنية، وبعضها الآخر ركز على فتح قنوات اتصال مباشرة مع العملاء والمستفيدين، وكأنهما الحل السحري لتحسين الصورة الذهنية، في حين أن الشركات والمنظمات التي بنت صورة ذهنية ممتازة، بحسب مجلة فورتشن (Fortune) من خلال مسح لخمسمئة شركة، لم يكن للتعاقد مع شركات العلاقات العامة حضور فيها، بل تركزت في ثماني صفات: جودة الإدارة، القدرة على التطور (التطور في البنية الداخلية أو في الخدمات أو النمو في الإيرادات)، جودة المنتج أو الخدمة المقدمة، الحفاظ على الأشخاص المهمين أو المميزين لدى المؤسسة وعدم التفريط بهم، الموقف المالي السليم، استخدام أصول وموجودات الشركة بشكل أمثل، درجة الابتكار في الخدمات والعمليات التي تقدمها المنظمات.

في ظل غياب هذه الصفات أو بعضها لا يمكن لشركات العلاقات العامة أو فتح قنوات التواصل مع الجمهور أن تنجح، فالمتعاملون لم يعودوا يكترثون كثيرا للتصاريح الإعلامية أو ما تقدمه شركات العلاقات العامة، فالاهتمام بجودة الخدمة والمنتج مثلا يمنح المتعامل مع القطاعات الخدمية مرتبة متقدمة ويهتم بها كثيرا.

وباستعراض سريع للصورة الذهنية لبعض المنظمات الحكومية وغير الحكومية في المملكة، نجد أن هناك منظمات استطاعت في صورتها الذهنية لدى العملاء والمستفيدين تحسين جودة الخدمات، على سبيل المثال لا الحصر وزارة الداخلية «نظام أبشر» وكذلك وزارة العدل، وأن هناك منظمات لا تزال تستخدم شركة العلاقات العامة والتصريحات وتضخيم الإنجازات، ولم تفكر هذه المنظمات في معالجة أسباب الصورة الذهنية السلبية حول أدائها أو خدماتها!

mohdalofi@