مراكز التجزئة.. من التقليدية إلى الالكترونية
الاحد - 04 ديسمبر 2016
Sun - 04 Dec 2016
بينما نشهد ازديادا مستمرا في أعداد المستهلكين الذين يفضلون التسوق عبر الانترنت، لا تزال هناك استثمارات ضخمة تنفق في مشاريع إنشاء المراكز التجارية والمولات التي تقوم على تأجير المحلات لتجار التجزئة. وبالتأكيد، خيار الاستثمار في مواقع التسوق الالكترونية أوفر، ومتوفر لهؤلاء التجار إلا أن هناك حالة عدم تأكد تجعل منه تحديا لا ينجح فيه الجميع.
أحد أمثلة الفشل الكبيرة كانت تجربة مركز التجزئة الأسترالي الشهير والعريق David Jones الذي استثمر نحو 28 مليون دولار لإطلاق موقعه الالكتروني لتمكين المستهلكين من التسوق فيه عبر الانترنت عام 2000. لجأت الشركة لهذا القرار لمواجهة المنافسة الدولية المتصاعدة من المواقع العالمية والتي غطت احتياجات السوق المحلية بأحدث وأشهر الماركات في المجال الذي تعمل فيه الشركة وهو الموضة والجمال والمقتنيات المنزلية. ولكن بعد إطلاق الموقع، كانت نتائج مبيعات David Jones من خلال الانترنت محبطة، مما أدى إلى تخلي الشركة عن مفهوم التجارة الالكترونية في 2003 وتبعها في ذلك القرار بقية تجار التجزئة الأستراليين (Quamrul Alam and Mesbahuddin Chowdhury، 2016).
تؤكد المسوح أن أعداد المستهلكين الذين يلجؤون إلى مواقع التسوق الالكترونية يرتفع. والمستهلك حينما يقرر الشراء عبر الانترنت فهو يتنازل عن مزايا عدة منها القدرة على لمس المنتج، شم رائحته، تجريبه، إمكانية تبديله أو استرجاعه، الاستلام الفوري له. ونجاح الأسواق الالكترونية في إقناع المستهلك بالتخلي عن هذه المزايا يؤكد أن المنتجات التي تعرضها متفوقة.
ما الأسباب التي تدفع المستهلكين إلى التسوق عبر الانترنت؟ للإجابة نستند إلى رأي المحرر والكاتب في Digital Marketer :Russ Henneberry والذي عمل في عدد من مشاريع التسويق الالكتروني. يذكر Russ أن أولى مزايا التسوق عبر المواقع الالكترونية هو توفر المعلومات التي تمكن المستهلكين من إجراء المقارنات بين أعداد كبيرة من المنتجات. تشمل المعلومات: الأسعار، الموديلات، الأداء، الجودة، خدمات ما بعد البيع، تقييمات المشترين السابقين. كل ذلك يتم في غضون لحظات، من دون الحاجة إلى الخروج من المنزل والانتقال من محل إلى آخر.
والسبب الثاني برأي Russ يكمن في توفر خيارات واسعة جدا من المنتجات، تصل إلى الملايين في بعض المواقع الشهيرة، وهي كميات لا تتحملها رفوف المراكز التجارية الاسمنتية.
والسعر المنافس ليس السبب الأهم كما أكدت بعض المسوح لكنه من العوامل المؤثرة في قرار الشراء بكل الأحوال. وقد ذكر بعض المستهلكين أنهم يزورون المراكز التجارية ليروا المنتجات، ويجربوها، ويجمعوا المعلومات حولها ثم يبحثون عنها لاحقا في مواقع التسوق الالكترونية ليحصلوا عليها بأسعار أفضل.
وأخيرا، يقول Russ إن كميات الشراء التاريخية للمنتج ومراجعات أو تقييمات المشترين حوله عامل يهم متسوقي بعض المنتجات عبر الانترنت.
سوف يتنازل المشتري فيه عن نشوة تسلم المنتج فور الشراء إذا وجد بديلا أفضل في أسواق تقدم معلومات أوفر، وخيارات أوسع، وأسعارا أنسب، وإحصاءات، وتقييمات ومراجعات لمشترين سابقين. وقبل أن تقرر التحول من منافذ البيع التقليدية إلى الالكترونية، تأكد من توفير هذه المزايا، وحاول أن تضيف عليها حلولا منافسة لانتظار أقل (أو توصيل أسرع).
[email protected]
أحد أمثلة الفشل الكبيرة كانت تجربة مركز التجزئة الأسترالي الشهير والعريق David Jones الذي استثمر نحو 28 مليون دولار لإطلاق موقعه الالكتروني لتمكين المستهلكين من التسوق فيه عبر الانترنت عام 2000. لجأت الشركة لهذا القرار لمواجهة المنافسة الدولية المتصاعدة من المواقع العالمية والتي غطت احتياجات السوق المحلية بأحدث وأشهر الماركات في المجال الذي تعمل فيه الشركة وهو الموضة والجمال والمقتنيات المنزلية. ولكن بعد إطلاق الموقع، كانت نتائج مبيعات David Jones من خلال الانترنت محبطة، مما أدى إلى تخلي الشركة عن مفهوم التجارة الالكترونية في 2003 وتبعها في ذلك القرار بقية تجار التجزئة الأستراليين (Quamrul Alam and Mesbahuddin Chowdhury، 2016).
تؤكد المسوح أن أعداد المستهلكين الذين يلجؤون إلى مواقع التسوق الالكترونية يرتفع. والمستهلك حينما يقرر الشراء عبر الانترنت فهو يتنازل عن مزايا عدة منها القدرة على لمس المنتج، شم رائحته، تجريبه، إمكانية تبديله أو استرجاعه، الاستلام الفوري له. ونجاح الأسواق الالكترونية في إقناع المستهلك بالتخلي عن هذه المزايا يؤكد أن المنتجات التي تعرضها متفوقة.
ما الأسباب التي تدفع المستهلكين إلى التسوق عبر الانترنت؟ للإجابة نستند إلى رأي المحرر والكاتب في Digital Marketer :Russ Henneberry والذي عمل في عدد من مشاريع التسويق الالكتروني. يذكر Russ أن أولى مزايا التسوق عبر المواقع الالكترونية هو توفر المعلومات التي تمكن المستهلكين من إجراء المقارنات بين أعداد كبيرة من المنتجات. تشمل المعلومات: الأسعار، الموديلات، الأداء، الجودة، خدمات ما بعد البيع، تقييمات المشترين السابقين. كل ذلك يتم في غضون لحظات، من دون الحاجة إلى الخروج من المنزل والانتقال من محل إلى آخر.
والسبب الثاني برأي Russ يكمن في توفر خيارات واسعة جدا من المنتجات، تصل إلى الملايين في بعض المواقع الشهيرة، وهي كميات لا تتحملها رفوف المراكز التجارية الاسمنتية.
والسعر المنافس ليس السبب الأهم كما أكدت بعض المسوح لكنه من العوامل المؤثرة في قرار الشراء بكل الأحوال. وقد ذكر بعض المستهلكين أنهم يزورون المراكز التجارية ليروا المنتجات، ويجربوها، ويجمعوا المعلومات حولها ثم يبحثون عنها لاحقا في مواقع التسوق الالكترونية ليحصلوا عليها بأسعار أفضل.
وأخيرا، يقول Russ إن كميات الشراء التاريخية للمنتج ومراجعات أو تقييمات المشترين حوله عامل يهم متسوقي بعض المنتجات عبر الانترنت.
سوف يتنازل المشتري فيه عن نشوة تسلم المنتج فور الشراء إذا وجد بديلا أفضل في أسواق تقدم معلومات أوفر، وخيارات أوسع، وأسعارا أنسب، وإحصاءات، وتقييمات ومراجعات لمشترين سابقين. وقبل أن تقرر التحول من منافذ البيع التقليدية إلى الالكترونية، تأكد من توفير هذه المزايا، وحاول أن تضيف عليها حلولا منافسة لانتظار أقل (أو توصيل أسرع).
[email protected]
